珠宝营销战略

珠宝营销战略是珠宝企业在市场上求得生存和发展的大政方略，是珠宝企业长远的利益而不断追求的目标，是应对市场竞争和在市场竞争中致胜的法宝。在本章中，我们将系统讲述珠宝企业发展规划、企业的整体形象战略和产品的名牌战略，它们是企业在市场上求得生存和发展不可缺少的营销战略。
第一节 珠宝企业战略规划

珠宝企业从成立之日起，就要规划自己的经营方向和发展目标，如生产经营何种产品；本产品在市场上处于何种地位；企业及产品在市场上的竞争力如何；企业产品的购买对象是谁；企业的初期和未来发展目标是什么等。研究这些问题对企业能否在市场上生存和健康地发展是十分重要的。解决这些问题的最好办法就是在充分的市场调查的基础上，结合企业的实际情况，给企业及其产品一个恰当的定位，通过对市场的准确预测，生产和销售适销对路的产品，并根据市场的发展态势不断调整产品的市场定位。这是企业进入市场时的一项悠关企业生死存亡的工作。

一．市场细分

1.市场细分的概念

市场细分一词是由温德·R·史密斯于1956年提出的。所谓市场细分是将一个大的异质市场按照一定的标准划分为若干个不同需求类型的子细分的的过程，这些子细分具有相同或相似的需要或对营销组合的提供物作出相似的反应。从本质上说，市场细分是划整为零、化大为小这一通俗过程在产品销售上的体现。市场细分是一种依据消费者消费观念、消费目的、消费水平、审美取向等方面的不同而采用的一种市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是一种识别不同需求的消费者或消费者群的活动。

市场细分思想的形成及其学说的升华是美国企业实践的推动，具体地说是福特汽车公司与通用汽车公司之间市场竞争的结果留给人们的反思。福特汽车公司到1908年为止一直坚持后来被理论界称为无差异化营销的策略，即无论是小型、中型和大型的通用轿车和卡车，一律是黑色的T型车。后起的通用汽车公司针对福特公司的这一缺陷，为中等阶层的买主生产了CH型车，为大众型买主生产了B型车，为富人生产了豪华的C型车。双方竞争到1927年，福特公司被通用汽车公司击败。通用汽车公司的这一竞争战略被营销学家提炼为市场细分学说。并由此总结出市场细分的逻辑根据：

（1）并非所有的买主的需求都是相同的。也就是说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分，如图4-1所示。
 
非聚集性市场
C1 C2 C3 C4
C5 C6
C7 C8 相对同质的市场子细分
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
C8

图4-1异质市场细分
（2）可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子细分。
（3）子细分的人群或企业比整体市场要小一些和更同质一些。
（4）为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要更容易些。

2．市场细分的客观依据

市场细分概念的提出，是基于消费者需求的异质理论，这一理论的核心观点是：每个消费者的需求、爱好、购买动机及购买行为都是有差异的。但在某一类市场中，消费者对销售策略的反应又具有一定的相同性。这样，从需求状况角度考查，各种社会产品可以分为两类：一类叫同质市场，另一类叫异质市场。凡消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这类产品的市场就是同质市场。很显然，同质市场不需要再分。但是极大多数产品都是异质市场，即消费者对产品的质量、特性、规格、档次、款式、质量、价格、包装等方面的需求和欲望是不同的，或者在购买习惯、购买行为等方面存在差异性。如多数城市居民对钻石具有相同或相似的需求，但在款式、质量、价格和购买习惯等方面明显不同，有的喜欢追求时代潮流，有的保持传统消费观念，有的追求钻石的高品质，有的追求个性化款式，有的喜欢在大型商场购买，有的更信任珠宝专卖店。正是这种差异化，使市场细分成为可能。

实际上，珠宝市场是广义市场概念的一个细分市场。在珠宝市场中，根据消费者对珠宝特性的不同偏好程度，我们将消费者的偏好类型作如下划分：
 
第一种类型是同质型爱好。当区域市场上的消费者对某类珠宝首饰的偏好大致相同，没有显著的需求差异时，这类消费者的偏好即属于同质型，如某二级城市珠宝市场上的消费者普遍对黄金首饰有独特的偏好，这类消费群即具有同质型偏好。在这种情况下，企业在制定营销策略时，必须同时兼顾商品的所有特性（如款式、价格、花色品种等），才能满足消费者的需求。
 
第二种类型是分散型爱好。在区域市场上，消费者的偏好不集中，如在钻石消费中，有的追求质量，有的追求款式，有的同时兼好两者，而这些不同偏好的消费者分布又比较均匀，这种消费者偏好的类型就是分散型偏好。在这种情况下，可供企业选择的细分市场也相应地多样化：一是企业可兼顾两种特性的消费者，以吸引尽可能多的顾客，把总体消费者的不满足感减小到最低程度，二是侧重于偏好某一特性的消费者，如侧重于满足追求钻石质量的消费者，从而把一部分重视款式而不满意兼顾型企业的顾客吸引过来。这样做的好处在于企业能够形成自己独特的目标市场。

第三种类型是集中型偏好。这种偏好类型与分散型偏好有一些相似之处，表现为消费者偏好不集中，对商品的各种特性各有偏重。但这两种偏好比较起来也有明显的不同之处，主要体现在：不同偏好的消费者分布不是呈均匀状态。例如，有的消费者偏重质量、有的偏重款式、有的偏重价格、有的偏重美观、有的偏重耐用，各自形成几个聚集点或消费者群，这样就自然地形成若干个子市场。

以上几种对消费者偏好类型的划分，为市场细分提供了基本依据，也使我们在实际的市场营销活动中，对市场细分的概念有了一个完整的认识。例如，某珠宝企业在对某区域市场消费者年龄不同对产品需求存在的差异性，将珠宝市场划分为青年人市场、中年人市场和老年人市场；或根据经济收入的不同划分为高档珠宝市场、中档珠宝市场和低档珠宝市场；根据性别的不同划分为男性珠宝市场和女性珠宝市场。整个市场细分后，各个细分的子市场之间，对同类商品又有近似的需求。因此，对于整体市场中的社会需求，既有同中求异，又有异中求同，这正是求大同存小异的方法在市场细分中的运用。也正是通过这种市场细分使珠宝企业在纷杂的珠宝市场中寻找到适合于本企业的目标市场。

3．市场细分的作用

对于企业来说，市场细分是一项十分重要的工作，它是企业定位和选择目标市场的基础和前提。企业的生产和经营要针对某个或几个细分市场来进行，盲目地追求小而全或大而全都是不可取的。关于市场细分的作用，学术界曾从不同的角度作过不同的概括。从珠宝市场营销的角度来说，我们可以将其归纳为如下几个方面：

（1） 有利于企业根据顾客的要求更精确地确定市场。

通过科学有效的市场细分，可以使珠宝企业全面而准确地了解市场及每个细分市场的需求，然后，结合企业的实际情况，决定企业应该生产和经营哪些产品来满足这些不同层次消费者群体的需求。属于同一个细分市场的顾客通常具有相同或相似的欲望和需求，通过对服务对象的确定，企业对产品进行决策，确定哪些细分市场是本企业产品的需求者，从而可以确定哪些产品是本企业的主导产品，哪些产品为从属产品。通过市场细分确定了本企业在市场上的位置和生产经营目标，避免盲目地生产和经营。

（2） 有利于企业发掘新的市场机会和开发新的产品。

市场细分是在市场调查的基础上进行的。通过市场调查，可以全面了解各个不同层次的消费者群体的需求满足程度，如消费群体中哪些需求已经满足，哪些满足不够，哪些尚待开发，哪些细分市场竞争激烈，哪些细分市场较少竞争，市场消费趋势发生了哪些变化，变化的趋势如何等，这些信息可以使企业寻找和发掘新的市场机会，及时调整营销战略和策略进入有利于企业的细分市场，寻找更好、更多的发展机会，开发新的产品满足不断变化的消费需求。同时，通过市场细分，强化了企业适应市场需求变化的能力。
 
（3）有利于企业更有效地配置营销资源，提高企业的市场竞争力。

企业的综合实力在一定程度上来说总是有限的，如何更有效地利用企业资源（人力、物力、财力）是每个企业都应该考虑的问题。珠宝企业资金占用量很大，管理环节复杂而细致，即使是资金实力强大的企业也难以在珠宝市场的所有产品项目上全线出击。因此，企业可以通过市场细分，根据自身条件选择一个或几个于本企业有利的细分市场，集中使用人力、物力和财力资源投入目标市场，迅速及时地将适销对路的产品送到目标市场，这样既充分有效地使用了企业资源，发挥了企业的优势，又大大提高了产品的市场竞争力。

4．市场细分的形式

一种产品的整体市场之所以可以细分，主要是由于消费者需求存在着差异。这些差异是由于多种原因造成的，如年龄、性别、收入、心理、受教育程度等。因此，企业可以按照这些因素将整体市场进行细分。就珠宝市场而言，这些因素归纳起来主要有如下几个方面：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。依据这些因素来细分市场，就形成了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等四种市场细分的基本形式。

（1）按地理因素细分市场

地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。之所以可以进行地理细分，是因为不同地理环境下的消费者对同一产品的需求和偏好不同，对企业产品的品种、款式、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销的反应也不一样。从地理因素的典型分类来看，处在不同地理位置的消费群，各有不同的需求与欲望。如我国北方市场与南方市场、经济发达地区的市场与内地市场、城市市场与农村市场等，这些市场之间的珠宝消费理念、消费品种、消费水平都存在着明显的不同与差异。另外，不同的珠宝首饰在不同的地区适合佩戴的时间长短也是不一样的。珠宝企业在进入某一区域市场时，按地理位置和自然环境来细分市场是十分必要的，它直接影响到企业目标市场的选择和是否能够提供适销对路的产品。

（2）按人口因素细分市场

人口细分，即是按人口调查统计的内容来细分市场。人是构成市场营销的基本要素，是企业市场营销活动的最终对象，企业进入一个区域市场进行市场细分，除了要分析这个地区的总人口外，还要研究其人口的构成情况，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、受教育水平、民族、宗教等情况。人口因素比较容易衡量，只须通过简单的市场调查就可以获得全面的有关人口的相关数据，因此，珠宝企业常常将人口因素作为市场细分的重要依据而对区域市场的人口状况做系统的分析。

性别：性别虽然只有男性和女性两类，但由于生理上的差别，男性和女性在产品需求和偏好上有很大的不同，珠宝首饰大很大程度上来说是女性的专利，但也不能排除男性购买的可能。珠宝企业在选择目标市场的过程中瞄准女性消费者的同时，也应适时地相互渗透，以某些男性子细分作为目标市场，如结婚或订婚的男性、成功的男性人士等。
 
年龄：按年龄进行市场细分是珠宝企业常用的市场细分方法。不同年龄的消费者由于在经济收入、审美意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大的差异，必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。如青年人喜欢时尚的流行首饰，老年人则倾向于保守、具保值功能的首饰。因此，在市场细分活动中，企业应把握好不同年龄层的消费者的需求特点并以此为依据作出子细分，在企业决策中一旦将某个年龄层的顾客作为目标市场，就要及时地为这个目标市场提供相应的产品。

经济收入：消费者的经济收入水平是购买力的决定因素，也决定了一个地区消费者的生活水平和生活方式。按照当前的平均经济收入水平，可以将一个地区的居民收入分为高收入、中等收入和低收入三类。高收入消费者和低收入消费者在生活方式、消费方式、社会交际等方面有很大的不同。珠宝首饰是高档消费品，其购买者主要是中高档收入的消费者。因此，企业要了解一个地区不同消费者的工资收入水平、家庭收入总额和人均收入状况，并具体分析消费支出占个人家庭收入的比例以及收入变化对消费者需求的影响，按收入的高低并结合其它情况对市场做出市场子细分。

职业与教育：按职业和受教育程度可以将一个市场划分出若干个不同的细分市场。职业不同和受教育程度不同对珠宝首饰的需求是不一样的，有些职业，如医生尽管经济收入水平和消费观念都符合消费珠宝饰的要求，但其职业要求是不能佩戴首饰的。珠宝首饰是文化饰物，只有对其文化内涵有深刻的理解的顾客才能成为珠宝首饰的忠实消费者。因此企业应注重按照消费者的职业和受教育程度不同来划分不同的细分市场，它对产品定位和目标市场的选择具有十分重要的意义。

宗教信仰：消费者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消费需求上的特点是不一样的，因而也可以按宗教信仰的不同细分为不同的市场。

民族：不同的民族有不同的消费需要和消费习惯。如我国是一个由56民族组成的多民族国家，各民族在漫长的岁月中共同创造了中华民族的文化，同时也形成了本民族特有的文化、习俗和习惯，他们在首饰消费中都有各自鲜明的民族文化特点，从而形成了符合民族特点的首饰消费需求。按民族的不同来细分珠宝市场，不仅有利于满足各民族消费者的特殊需求，也使企业获得了更广泛的发展机会。

在实际工作中按照人口因素细分市场，既可以按单个因素细分，如只按“经济收入”这一变量来细分市场，也可以按多种因素组合来细分市场，不过，按多种因素组合来细分市场会使企业的目标市场选择和市场定位更加准确。
 
（3）按心理因素细分市场

心理细分，就是按照消费者的心理特征来细分市场。消费者的购买动机是一个内在的心理过程，消费心理不同，其购买动机和购买行为也不同，所追求的利益也有明显的差异。心理因素主要包括社会阶层、生活方式和消费习惯等。

社会阶层：这是指在社会上具有相对同质性和持久性的群体，这些群体的成员一般具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。在现实社会中，不同的人所处的社会阶层是不同的。一般可以将社会阶层分为上层、中层和下层，不同阶层的人则在价值观、爱好、兴趣和行为方式等方面存在较大的差异。各社会阶层在珠宝消费方面存在不同的偏好，消费水平也有很大的不同。企业应仔细分析各社会阶层消费者的需求偏好、购买方式和购买计划，并据此选定自己的目标市场，并根据各阶层消费者的不同特征来制定自己的营销策略。

生活方式：这是指一个人或一个群体对消费、工作、娱乐的特定习惯和倾向性的方式。人们形成和追求的生活方式不同，珠宝消费的偏好也不同，如有的人追求时髦，有的追求佩戴方便，有的追求高雅，有的追求华贵。据此，企业便可以将追求某种生活方式的消费者群体作为细分市场的标准，并据此来选择目标市场。
 
消费习惯：消费习惯也称消费个性。是指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会有所不同，因而会有不同的消费偏好。如性格开放、追求时髦者可能比较容易接受款式新颖或新开发的产品，而性格保守者则会更多地倾向于购买自己熟悉的老字号产品，并更注重产品的内在质量和适用性；时尚者可能选择购买钻石首饰，内秀者可能购买翡翠饰品，传统者则可能购买黄金饰品。企业可以按照人的性格特征进行市场细分，给自己的产品赋予品牌个性，以迎合相应消费者的个性特征。
 
心理因素是长期的社会文化影响造成的，企业细分市场时要侧重于调查该细分市场目标顾客受社会文化影响而形成的心理特点。只有搞清了一个地区的消费文化，才能正确掌握消费者的消费心理，选择正确的目标市场。

（4）按行为因素细分市场

行为细分就是按消费者的消费行为来细分市场。消费行为因素包括购买时机、消费规模、追求利益、市场进入程度和对品牌的忠诚度等。行为细分是市场细分最重要的因素之一。

购买时机：就是按消费者购买珠宝首饰的时机来细分市场。消费者购买珠宝首饰的时机很多，每当中国的传统节日到来时（如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等），就是消费者购买珠宝首饰的主要时机。企业进行时机细分，就是要抓住时机销售机会，扩大消费者购买本企业产品的范围，促进产品销售。中国传统佳节前后常常是结婚男女首选的婚庆日子，珠宝企业也常在佳节到来之前大做广告，大力宣传购买钻石首饰、珠宝首饰对婚姻的纪念意义，并推出各种优惠举措，扩大产品的销售。利用购买时机细分市场并以此作为目标市场对珠宝企业十分重要，通常佳节前后，一天的销售额是平常销售额的数倍甚至数十倍。

追求利益：就是根据消费者在购买商品时追求的不同利益而形成的市场子细分。珠宝企业进行利益细分时，关键是要了解消费者购买珠宝产品所要获得的预期利益是什么（也就是我们后面要讲的产品概念中核心产品的内涵）。有的追求美观时髦，有的追求产品的高品质，有的追求保值，有的追求佩戴品牌珠宝所带来的荣誉。根据消费者追求利益的不同，企业应该选择其中一个或几个追求某种利益的消费者作为目标市场。运用利益细分法，要从了解消费者购买珠宝首饰所寻求的主要利益是什么开始，然后掌握寻求某种利益的消费者是哪些人，接着要调查市场上的竞争品牌各自适合满足哪些利益，还有哪些利益没有得到满足，最后确定本企业产品要突出的某些利益特征，并辅以适当的促销手段，反复宣传这些特性，最大限度地吸引追求这些利益的消费者。

使用者状况和使用程度：就是按照消费者对产品的购买状况和购买频率进行市场细分。同一市场的消费者对珠宝的购买状况可能同时存在从未购买者、曾经购买者、潜在购买者、初次购买者和经常购买者，购买和使用的程度也不一样。通过这种细分，珠宝企业可以根据本企业在市场上的状况确定将哪些顾客或顾客群作为自己的目标市场。大的珠宝企业一般注重将潜在购买者变为实际购买者，经营的产品尽量满足多层次的顾客的需求，而小企业则注重以经常购买者为服务对象，并设法将竞争对手产品的购买者引向购买他们的产品。珠宝饰品不是日常消费品，重复性购买的机会不是很大，这也是大型珠宝企业将注意力面向广泛的市场的原因。而中小企业在经营中会发现，他们70%的销售额是靠30%的经常性购买者或大金额购买者实现的。企业应集中精力研究这30%的消费者的消费特征，确定适应这些购买者的价格、包装、企业形象和营销策略，以适应这些消费者的需求。同时争取更多的经常性购买但不一定选择本企业产品的客户选择本企业的产品。

忠诚程度：就是根据消费者对某种品牌的偏爱程度来细分市场。通常可以将消费者划分为几个不同的消费群：单一品牌的忠诚者、几种品牌的忠诚者和非品牌的忠诚者。单一品牌的忠诚者始终如一地偏爱于某一个品牌，任何时候、任何场合都只购买该品牌的产品；几个品牌的忠诚者总是在几个品牌中选购产品；而非品牌忠诚者在购买产品时不注重品牌，而是根据其它因素决定是否购买产品。这种细分方式给企业带来这样的启示：对于单一品牌的忠诚者和几种品牌的忠诚者占主导珠宝市场，其它企业是很难进入的，即使进入也难以提高市场占有率。因此，企业应从非品牌忠诚者占大多数的市场入手，采取有效的营销手段，开发出新颖的产品，使消费者购买本品牌产品所获得的利益明显大于其它品牌，同时加强品牌宣传，提升企业形象，吸引忠诚于其它品牌的消费者转向于忠诚于本企业的品牌。

对产品的态度：就是根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。同一地区不同的消费者对珠宝首饰的态度可能存在较大的差异，主要取决于对珠宝首饰的认识和珠宝消费文化的普及程度。一般可以划分出5种持不同态度的群体，即热情、冷淡、相信、怀疑和敌视。企业可以通过市场调查和市场分析，了解消费者对珠宝首饰消费的态度，针对不同态度的消费者采取不同的营销策略。如对持冷淡和敌视态度的消费者，，企业没有必要花更多的时间去改变他们的态度，而对持怀疑态度的消费者，企业应在产品质量、企业信誉等方面大做文章去改变他们的态度。

待购阶段：这是按照消费者准备购买珠宝首饰时所处的准备待购阶段来细分市场。待购阶段可分为不注意、注意、知道、感兴趣、想买和打算购买。任何时候，消费者总是处在不同的待购阶段。例如，有的消费者可能对首饰确实有需求，但只知道有黄金首饰而不知道有珠宝这种首饰；有的消费者已经知道有珠宝这种产品存在，但对价格、质量等还存在疑虑；有的消费者已经对珠宝首饰产生了兴趣，有的消费者想购买，有的消费者正在打算购买。企业应对这种市场做细致的市场细分，对处在不同待购阶段的消费群采取不同的营销策略，并随着待购阶段的进展适时地修改并推出新的营销方案。

以上珠宝市场细分的四种基本形式并不是孤立存在的，而是互相结合的。在实际的珠宝市场细分过程中，常常是将四种细分形式结合起来综合考虑，形成若干组影响因素来细分市场，市场细分后，企业还应调查分析每个子细分的消费者数量、平均购买率和市场竞争程度，将这些情况综合考虑，测算每一个子细分的潜在价值或赢利空间，最后权衡利弊，结合企业自身的实际情况，选择一个或几个细分市场作为本企业的目标市场。

5．市场细分的程序

市场细分作为市场战略规划的一个工作过程，是在市场调查的基础上所做的一项细致的科学工作，客观上要求有一定的工作程序，它大致上要经过如下几个步骤：

（1）选定市场范围

企业进入和开拓市场，必须明确自己的营销目标，如企业生产和销售何种类型的产品，这种产品适合在什么时候地区销售，它的服务对象是谁，它能为消费者提供何种服务和带来何种利益等。企业确定产品市场范围应进行深入细致的市场调查，分析消费需求走向，了解市场环境的现状及发展趋势，掌握市场竞争态势，并结合企业自身的资源和实力，正确确定企业产品营销方向和具体的经营目标。

（2）分析市场需求

根据已经选择与确定的营销目标，对市场上各类珠宝首饰的市场需求状况尽可能地做全面的分析，搞清楚哪类需求已经存在，哪类刚刚开始，哪类即将出现。并针对需求上存在的明显差异按人口、经济、地理、消费心理和行为等环境因素进行分类，评价这些因素对消费需求造成的影响。

（3）初步市场细分

在市场需求分析和评价的基础上，从市场需求中找出典型差异和最迫切的需求，并按市场细分的基本形式将整体市场划分成若干个不同需求的子细分。

（4）筛选细分市场

对所有的细分市场进行分析研究，在细分市场的典型特征、市场需求量、市场供求关系等方面进行综合评价。通过分析评价筛选细分市场，发现尚未满足的市场需求。

（5）评价细分市场

通过对细分市场的筛选发现了尚未满足的市场需求，接下来就要对这些需求进行评价，找出满足需求的条件，市场竞争的状况，分析本企业有无满足市场需求的可能，比较各细分市场的潜力，评价企业进入某一细分市场的利与弊。
 
（6）选择目标市场

经过对细分市场的分析、比较和评价之后，企业就要结合自身的综合实力，决定能否进入本市场，在哪些细分市场上去满足市场的需求及满足的程度如何等。这些细分市场即是企业选择的目标市场。

（7）确定目标市场营销策略

企业选定了目标市场之后，就要有针对性地按照市场营销组合的要求制定营销方案，并在实际营销活动中不断调整营销策略，使企业的销售活动持续而有效地运作。
 
二．选择目标市场

1．目标市场的概念

我们在讲述市场细分时，多次提到了“目标市场”一词。什么是目标市场呢？目标市场是企业在对市场进行细分后的若干个子细分中，根据自身的条件和实力，决定要进入的子细分市场。实质上是企业生产与营销的产品所要满足的那一部分市场需求，是为一定范围内的消费者服务的市场。由于企业的生产经营活动是围绕其选定的目标市场服务的，因此，选择和确定企业准备进入并为之服务的目标市场，是企业制定营销策略的基础，也关系到企业战略任务与目标的实现，以及企业营销活动的成败，是企业进入市场所要做出的战略性选择的一部分。

市场细分与选择目标市场既有联系，又有区别。市场细分是按照消费者的需求和购买行为的差异划分消费者群的过程；而选择目标市场是根据自身综合实力选择一个或若干个细分市场作为营销对象的过程。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分，发现市场上尚未满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选择该细分市场为目标市场。因此，市场细分是目标市场选择的基础和前提，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。

在市场营销活动中，任何企业都应选定目标市场，以便在纷繁复杂的市场中发现何处最适合销售本企业产品，主要购买者是谁，购买者的地域分布、需要、爱好、购买行为特征是什么等。这就是说，企业在营销决策前，要确定具体的营销对象，即正确地选定目标市场，它不仅关系到企业营销成功与否，更是创造品牌、突显品牌个性的必由之路。

2．选择目标市场的程序

企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分将整个市场划分为若干个特征不同的细分市场，企业对各细分市场做出全面评价后，结合企业特征选择其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，并制定相应的目标市场营销策略。选择目标市场一般经过以下程序：

（1）市场细分

有效的市场细分是选择目标市场的基础和前提。所以，市场细分实际上是选择目标市场的一项基础工作，是为选择目标市场而进行的第一个工作步骤。在这里，我们用一个实例来说明一家珠宝企业选择目标市场的过程。首先，这家珠宝公司对市场状况和本公司的资源和产品状况进行了认真的分析研究，决定以人口因素对本公司选定的市场范围进行市场细分，共分出1458个子细分：
 
表3-1市场细分表

性别 年龄 收入 婚姻 价格 受教育程度 购买倾向
男
女 老年人
中年人
青年人 高
中
低 单身
订婚
已婚 3000元以上
1000-3000元
1000元以下 高
中
低 传统型
时尚型
不定型

（2）评价细分市场，预测细分市场发展趋势，选择目标市场

接下来他们对每个子细分的各个构成因素进行细致地分析发现，该市场范围是一个新兴的工业化城市，生活比较富裕，男性首饰在该市场上所占比例很小；珠宝消费者以中、青年人居多；由于该市场范围距省城较近，消费者的消费倾向常常紧跟省城的流行时尚，但正因为距省城较近的缘故，许多高收入消费者倾向于到省城购买珠宝首饰，在本地购买的主要是中等收入的消费者，订婚或结婚的青年男女大多要购买一件珠宝首饰，且很多消费者处于结婚或订婚的年龄；已婚的中、青年女性也对珠宝消费有浓厚的兴趣，如果在消费理念上加以引导，会有巨大的市场潜力。经过以上分析，他们将在市场分析中占主导地位的各个构成因素进行组合，得出了数十个可供选择的目标市场，再结合公司的综合实力，最后将其中几个作为本公司的目标市场。图3-2是他们选择的目标市场之一。

性别 年龄 收入 婚姻 价格 受教育程度 购买倾向
女 青年人 中 订婚 1000-3000元 中 时尚型
图3-2目标市场的选择

（3）制定目标市场营销策略

选择确定了目标市场之后，他们针对目标市场制定了相应的营销策略，在产品的质量、款式、信誉保证、包装等方面尽量与省级城市同步，在价格上以2000元左右的产品为主，兼顾更高或更低消费者的需求，针对订婚和已婚的中青年女性制定促销方案，争取最大限度地吸引这一部分消费者，同时以良好的售后服务和合理的价格将倾向于到省城购买珠宝首饰的大部分消费者吸引到本公司购买。通过几年的经营，该公司成为该市场范围内家喻户晓的珠宝企业和购买珠宝首饰的首选，占领了该地区绝大部分市场份额，销售额逐年攀升，取得了比市场预测更好的经济效益。
 
3．目标市场选择的因素

从以上分析可以看出，企业不能盲目地进入市场，而要对市场进行全面深入的调查研究，从地理、人口、消费心理和消费行为等方面做系统的分析，选择适合于本企业的目标市场。通过深入细致的市场调查可以发掘到很多市场机会，但哪些机会最适合本企业去运作，值得我们去研究。要搞清楚在本区域市场上哪些可为哪些不可为，切莫背离市场本身的客观要求和企业自身的实际能力。既要考虑企业长远的发展目标又要考虑市场当前状况和发展态势，全面细致的分析市场才能为企业找到发展机会，准确地预测市场才能握好企业的发展方向，将企业的综合实力与市场机会结合起来进入综合分析论证，准确地选定目标市场并随着市场的变化不断调整经营策略，才能使企业经营永远立于不败之地。总之，企业应在市场细分的基础上选择目标市场，根据目标市场的特点制定相应的营销策略。企业在选择目标市场和制定目标市场营销策略时应综合考虑企业、产品和市场等多方面的因素。具体地说应考虑如下因素： 

（1）企业资源

企业资源也称企业综合实力，资金、员工素质、经营管理水平、技术开发水平、产品供需渠道等人力、物力和财力的状况。这是制约和影响企业选择目标市场、制定和实施目标市场营销策略的主观条件。一切目标市场的选择和营销策略的制定都必须以企业的综合实力为前提。市场机会是很多的，超出企业综合实力的目标市场和营销策略只能给企业营销带来混乱并最终导致经营的失败，企业只能选择那些与企业综合实力相适应的目标市场并制定相应的营销策略。

（2）需求类似程度

即消费者的需求、兴趣、爱好及其它特征相一致的程度，企业进入市场从事市场营销，就是要满足或发掘未满足的需求。如果市场上大多数消费者在需求、兴趣、爱好等方面十分接近，对销售方式的需求也大致相同，市场同质性较强时，企业在目标市场的选择上无需做详细的市场细分，将所有消费者均纳入本企业的目标市场，力争在企业规模、企业形象、品牌个性上给消费者更大的吸引力；而如果各个消费者群的需求、兴趣、爱好存在较大差异，即市场同质性较弱时，企业可选择起主导作用的消费者群作为本企业的目标市场，采用与其它企业不同的营销策略，吸引这部分消费者购买本企业的产品。

（3）产品的类似程度

即消费者能够感受到的产品特征相一致的程度。如果市场上都是同质化产品，在产品质量、品牌个性、款式等方面都具有一致性，而市场上又存在对产品有不同需求的消费者群，这时，企业的目标市场一方面要面对这些同质化产品的消费者，更主要的还要将这些对产品有不同需求的消费者群纳入本企业的目标市场，最大限度地满足这部分消费者群的需求，同时兼顾同质化产品消费者群的需求。 

（4）产品的市场生命周期

产品从投入市场到被市场淘汰大致要经过一个投入期、成长期、成熟期和衰退期的过程。企业切不能将那些市场生命周期短或产品已经进入成熟期或衰退期的市场需求纳入本企业的目标市场。市场生命周期短的产品可能只是代表一个特定时期的流行时尚，而不能代表一个市场持久的需求；对于进入成熟期的产品，要准确预测其市场发展态势，如果成熟期要经过一个很长的时间阶段，也不妨将其纳入本企业的经营范围，但这时的目标顾客对本产品可能已比较熟悉或已习惯于在哪家企业购买，企业应辅以适当的营销策略，并通过促销宣传和强化内部管理建立独特的企业形象和品牌形象，将目标顾客从竞争对手那里吸引过来。

（5）市场竞争状况

知己知彼，百战不殆。珠宝企业进入市场并在市场上取得成功，就是要尽可能多地争取市场份额。市场需求是有限的，只有用公平的市场竞争手段将竞争对手的目标顾客吸引到本企业来，才能实现本企业的经营目标。所以，企业在选择目标市场并决定以何种营销策略进入目标市场时，一定要对市场竞争状况进行认真的分析，搞清楚竞争对手的目标市场状况和营销策略，从中找出差异性的细分市场，以发现市场机会，并以差异化营销策略在市场竞争中取胜。在同一市场上竞争对手之间没有完全相同的营销策略，一个企业也没有一成不变的策略，只有根据市场的变化和企业在市场竞争中所处位置的变化不断调整自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中战胜对手，赢得市场的主动权。 

三．市场定位

1．市场定位的概念及意义

定位（Positioning）的概念是由美国两位广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳最先提出并加以推广的，他们把定位看作是对现有产品一项创造性工作。他们认为：定位始于产品，如一种产品、一项服务、一家公司、一个机构等。但是，定位并不是你对产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的想法采取行动。这就是说，如果撇开具体的对象物，定位就是在顾客或潜在顾客的心目中得到一个期望的位置的过程。当考虑到具体的对象物，如产品或企业时，就有了产品定位和企业定位等基本的定位类型。所谓产品定位，就是在目标顾客的心目中旨在为企业产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本企业产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。而所谓企业定位，则是一种设计企业整体形象使之在目标顾客的心目中占有一个独特竞争性位置的活动。这里所说的企业整体形象包括企业产品规模、综合效益、经济实力、商业信誉、对社会的贡献等诸多方面的内容。

市场定位是企业营销策略的重要组成部分。企业产品的市场定位是否准确，直接关系到市场营销的成败。定位准确，企业可以充分发挥自身的资源优势，充分满足目标市场各种层次顾客群的需求，确保企业的市场营销活动高效而有序地运作；定位失误，寻找不到合适的市场，即使投放再高的营销费用，仍不能找到足够多的消费者，会使企业的营销活动陷入非常不利的境地。
 
2．市场定位的特点

一个企业选择了某个或若干个细分市场作为本企业的目标市场后，很可能在这些细分市场上存在着众多的竞争者。企业要使消费者认识到本企业产品的特色，并将他们的购买倾向吸引到本企业产品上来，就要求企业充分做好市场调查，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对这种产品的某种特征或特性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、可以给人留下深刻印象而有特色或个性鲜明的产品来，并把这个特色或个性有效地传递给消费者，从而为企业和产品创造出独特的市场形象来。

企业市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或个性，而企业产品的特色或个性可能通过多种形式体现出来。有的可以从产品实体上体现出来，如产品独特的款式设计、齐全的产品组合等；有的可以从价格水平上体现出来，如高价、低价、折扣价等；有的可以依据消费者的消费心理体现出来，如显示产品的流行与时尚、传统与朴素、庄重与典雅等；有的还可以通过质量、档次、包装、服务等方面来反应。很显然，产品不同，产品特色或个性的表现形式也不同。如工艺饰品是通过其优雅的造型、艳丽的色彩和精湛的工艺表现其时尚个性的，而钻石饰品则是以其稀有、坚硬无比表现其珍贵特征的。由此可知，企业可以根据消费者的多种需求，采用多种产品定位的选择，但无论企业采用何种定位形式，都要将突出产品鲜明的市场特色和个性放在首位。 

市场定位是一个连续的过程，它既要为某种产品设计和塑造鲜明的特色或个性，同时还要通过一系列的营销活动把这种特色或个性传递给消费者。市场定位的最终目的是使产品的潜在购买者发现并认同产品的特色或个性，激发他们对产品的偏好，影响他们的购买行为，使他们最终成为本企业产品的消费者。为了实现这一目的，企业在对产品进行市场定位时，首先要认识区域市场内的消费文化，即要了解消费者在购买同类产品时注重什么，注重的程度如何；其次还要了解竞争对手的产品具有哪些特色，他们在进行产品的市场定位时有哪些经验值得借鉴，哪些还有待改进。通过对这两方面的细致分析，再确定本企业产品的市场定位。

对企业和企业产品进行了适当的定位后，企业还要投入大量的宣传费用，利用各种媒体大力加强宣传，塑造产品的特色和个性形象，重点宣传广大消费者看得见、摸得着的特色和属性。同时加强企业内部管理，建立与产品特色和个性形象相适应的企业整体形象。广告宣传要尊重客观事实，不要利用广告宣传等手段任意夸大、美化甚至编造产品的某些特色或属性，给消费者造成错觉，误导其购买行为。这样的宣传与企业市场定位的概念和要求是不相符的，最终不仅不会塑造出良好的产品形象，反而还会损坏企业整体形象，降低企业的市场竞争力，给企业营销带来负面效应。
 
3．市场定位的方法

一般说来，市场定位的方法有两种：产品正向定位和产品逆向定位。

产品正向定位就是根据产品的属性和消费者追求的利益来进行市场定位。目的是突出产品的某些特色或个性，形成一个独特清晰的市场形象，吸引那些偏爱本企业产品的特色或个性的消费者。一般有如下定位方法：

（1）根据产品的属性和利益定位。珠宝首饰的属性包括宝石及贵金属种类、款式造型、加工工艺、文化内涵等。这些属性为消费者带来时尚、典雅、尊贵或经济实惠或显示身份地位等不同利益，可以作为正向定位的要素。如来自台湾的珠宝品牌“石头记”是以生产经营中低档宝石首饰的企业，以“天然、真石、时尚”为主题，产品花色品种繁多，价格低廉。产品定位为追求时尚、天然的大众化珠宝市场；“施华洛维奇”是生产人造水晶饰品的品牌，产品造型豪华、尊贵高雅，工艺精湛，产品定位为时尚首饰市场；钻石首饰是高档珠宝首饰，定位为高档珠宝市场等。

（2）根据产品的使用者定位。这是企业根据特定的使用者来进行产品的生产和销售，通过使用者的形象来创建产品的形象。如翡翠是中华民族情有独钟的首饰饰物，但翡翠有高、中、低档之分，来自香港的珠宝品牌“真玉坊”专营高档翡翠饰品，产品定位为传承中华民族玉文化和喜爱收藏的高收入阶层的消费者；武汉某首饰公司专营款式豪华、造型粗犷的具欧洲风格的首饰，其市场定位是那些关注国际珠宝流行潮流、追求西方文化的首饰消费者。

（3）根据产品的质量或品牌定位。质量或品牌本身就是一种定位。一般来说，优质名牌产品可以确定一个较高的价格。“周大福”是香港的珠宝品牌，在中国内地享有很高的知名度。进入内地珠宝市场后，一直以精湛的工艺和良好的企业形象维持着其品牌地位，产品价格也是同类产品中定价最高的。但由于其品牌效应，一直是内地珠宝市场最畅销的珠宝首饰之一。

产品逆向定位就是在对竞争对手产品特征进行认真分析的基础上再来确定本企业的产品在市场上的位置。采用逆向定位，重要的是要通过市场调查了解市场上的竞争状况，明确竞争对手是谁？竞争产品的市场定位及市场状况如何？在分析研究的基础上，企业可采用如下两种定位方法：

（1）迎头定位。这是指企业在目标市场的上选择与竞争对手接近或完全相同的市场定位方式来确定本企业承包产品的市场位置，以争夺同样的目标顾客。成熟的珠宝市场上，各种目标市场可能都存在一个或数个竞争者，企业很难发现新的目标市场或市场机会。当企业发现目标市场上竞争者很多，但同时发现市场需求潜力也很大，这时，企业应当采用迎头定位策略，即采用与竞争者相同或相似的市场定位，争夺相同的目标市场。在这种条件下，企业必须在产品上或价格上或营销策略上有明显的优势或鲜明的特色，也就是说，提供给目标市场消费者的产品必须在产品特色或个性上、产品价格上与竞争对手相比有较大的优势；或在营销策略上比竞争对手更具吸引力。否则，将很难在同一目标市场上从竞争对手那里抢占更多的市场份额。

（2）避强定位。避强定位也叫补缺市场定位。是指通过对竞争者的市场定位、消费者的实际需求和本企业产品的属性和特色进行综合评估之后，发现企业所面临的目标市场有一定的市场空隙或空白，而本企业的产品和企业综合实力又难以同竞争对手相匹敌，这时企业避开强有力的竞争对手，将自己的市场定在目标市场的空白处，以空白处为突破口，与竞争者形成鼎足之势。例如，近年来，我国珠宝市场竞争十分激烈，打折之风蔓延到全国各地，市场竞争到了白热化的程度，商家纷纷抱怨珠宝营销已无利可言。此时，一珠宝企业欲进入某一区域市场。通过深入的市场调查和分析，发现竞争最为激烈的是钻石市场，相同或相似的目标市场使商家在竞争中无计可施，只有靠打折来吸引顾客。而翡翠市场却不大相同，尽管翡翠饰品也有打折现象，但都是低档产品或优化产品，中、高档翡翠是一市场空白且市场上有一定的需求，本企业又有经营中、高档翡翠饰品的能力。于是，该企业果断地将本企业产品的市场定位在中、高档翡翠这个空白处。

总之，企业在进行市场定位时，一定要对市场做充分的调查研究，认真分析目标市场中各目标顾客群的状况和市场竞争状况，并结合企业的综合实力选择最适合本企业的市场定位方法，做出最有利于企业的市场定位，并根据市场的变化和发展不断调整企业的市场定位。
 
4．市场定位的程序

市场定位是一项复杂的工作，既要充分了解目标市场对产品的需求情况，还要关注同业者市场竞争的状况。再结合本企业的资源对企业及企业产品在市场上所处的位置做出综合评价，这个过程就是市场定位的过程。具体地说，企业及其产品的市场定位一般需要经过如下几个步骤：

（1）确认潜在的竞争优势

一般情况下，消费者都要选择能给他们带来最大效用的产品或服务。因此，企业争取顾客的关键是本企业的产品能比竞争对手更好地满足消费者的需求，向他们提供更多的效用，以取得比竞争对手更大的竞争优势。竞争优势有两种基本类型：第一种类型是在产品质量相同的情况下，该产品的价格比竞争对手的价格定得更低；第二种类型是相同的产品保持与竞争对手相同的价格水平，但向消费者提供更多的附加价值和特色服务，以满足消费者的特定需求和抵消因价格问题给消费者心理带来的负面影响。在前一种情况下，企业应通过各种方式寻求降低单位产品成本的途径，如寻找第一手的货源，以批量进货降低进货单价，节省旅差费用和营销管理费用等；在后一种情况下，企业应重点开发整体产品的独特功能，赋予产品产品鲜明的个性特色，提供全方位的售前、售中和售后服务。如注重款式和加工工艺，强化产品质量管理，在消费者“看得见”的产品质量上形成特色，提供更好的信誉保证等，并通过行之有效的营销方式，将企业为消费者提供利益的信息传递给消费者，最终使企业在市场上获得有利的竞争优势。

（2）选择适宜的竞争优势 

以满足目标市场消费者需求、为他们提供更多效用为前提，企业通过市场调查确认了多种竞争优势。这时，企业必须在多种竞争优势并存的情况下，运用一定的方法评估各种竞争优势，并结合企业的综合实力选择其中对企业最适宜的竞争优势加以开发，以此为基础建立市场定位战略。选择的方法可以采用记分评估法，也就是将本企业同竞争对手在各个项目上，如企业规模、产品成本、质量、品牌形象、报务、包装等项目上进行评估记分，从中选择出最适宜的企业和同竞争对手相比占优势的竞争项目，进行有效的市场定位。

（3）传达市场定位信息

选定了适宜的竞争优势，给产品选定了正确的市场定位后，企业还必须加大宣传力度，把产品定位的信息准确、及时、有效地传播给目标消费者，让消费者真正感受到企业产品的特色及购买本企业的产品为消费者带来的利益，最大限度地将目标市场中的目标消费群吸引到本企业来购买，从而更多地抢占市场份额，争取驾驭市场的主动权。
 
在市场营销工作中，市场细分、选择目标市场及市场定位等工作步骤实际上是企业从事营销的准备工作，也是制定营销战略和策略的基础工作。目标市场的选择和市场定位是在市场细分的基础上进行的，企业在市场细分的基础上选择目标市场，并在已选定的作为目标市场的细分市场上进行本企业产品的市场定位。在这一系列工作中，运用差异化策略是十分必要的。其实，在市场细分的基础上选择目标市场本身就是一种差异化策略。其它差异化策略包括产品差异化、服务差异化、人员素质差异化、企业形象差异化、品牌差异化等。运用这些差异化策略，逐步使企业产品在消费者心目中形成独特而鲜明的市场位置。

第二节 企业整体形象战略

市场营销中的竞争已由产品力、促销力的竞争发展到形象力的竞争。国外企业早在50年代即纷纷自我塑造崭新的企业形象来增大市场竞争的砝码，到了70年代，激烈的市场竞争卷起了全球性的导入CIS的潮流。而当时，我国的市场还处于计划经济时代，还没有推行企业整体形象战略的氛围和时机。直到80年代末期，企业才开始意识到企业整体形象战略的重要性，开始了具体的导入CIS的行动。实施企业整体形象战略既是世界潮流的推动，更是市场竞争的需要。

一、企业整体形象战略的内涵

企业整体形象战略习惯上简称CIS（Corporate Identity System）战略，直译为“企业识别系统”。所谓企业识别是指一个企业区别于其它企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。
CIS战略是企业的总体设计与策划，即通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业管理、企业精神和企业文化传达给社会公众，从而达到塑造企业特征、显示企业精神、使消费者对企业产生认同感、在市场竞争中谋取有利地位和空间的整合系统。

CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。自我统一性即是使企业管理者和员工充分认知企业、认知自我，使自我完全融入企业形象之中，企业的行为准则成为自我的自觉的行动规范，同时通过提高员工素质来形成企业的整体形象。人格统一性即是将企业这个实体拟人化，以管理者的经营理念成为企业的经营理念，并借助于视觉形象、企业行动形成整合的人格个性化，通过媒体的传递送达到社会公众中去，折射出企业整体的人格形象并为社会公众所接受和认知。

CIS战略塑造的是企业的整体形象。商标的造型和色彩的规划只是直接冲击社会公众的视觉部分；企业的对内对外管理在借助产品营销，让人感知其价值、社会使命感等方面是赢得社会认同、信赖和肯定的重要内容，而这一切都源于企业的经营理念及其形成的企业精神和企业文化。塑造企业整体形象不能失之偏颇地停留在表面，应该说塑造企业形象的过程就是铸造企业精神、培植企业文化的过程。企业形象与企业文化应为表里关系，企业形象与企业文化的整合构成企业整体形象系统。

企业整体形象战略实质上是体现企业差别化经营的一种战略。CIS设计不仅仅是企业标识系统的设计，而是企业整体形象设计，包括企业经营目标、经营理念、市场行为和内部管理等在内的总体形象设计。企业的这种总体形象设计的目的就在于实现企业的自我认识和企业向社会的自我介绍，以营造最好的经营环境，并以此作为长期争夺市场的战略武器。
 
二、企业整体形象战略的构成

CIS产生初期，不同的国家对其意义理解的不同出现不同的称谓，如称作产业计划、企业设计、企业形貌、特殊规划、企业身份等。这些称谓都从不同的角度揭示了CIS的特点。目前，这一称谓均为企业识别系统所取代，或者更直接地称为企业形象。

CIS是一个整体系统，它由MI、BI、VI三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是：

MI（Mind Identity System）理念识别系统；
BI(Behavior Identity System)行为识别系统；
VI(Visual Identity System)视觉识别系统。
三个子系统有机地结合在一起，相互作用，塑造具有特色的各个企业的形象。 

企业的理念识别系统（MI）包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等，企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是企业的行动指南，是导入企业识别系统的原动力。

企业的行为识别系统（BI）包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营运等管理活动；对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动等，表现为动态识别形式。

企业的视觉识别系统（VI）包括：企业的物质设备形象（如企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、内部装饰格调）、企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等，表现为静态意识符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，是企业识别系统的外部表现形式。

随着时代的发展，企业识别系统的内涵也在逐步拓展。近年来，理论界正在策划推广另外两个子系统，即行动识别（Act Identity）系统和网络识别（Web Identity）系统，它是对企业识别系统的丰富和完善。

企业导入CIS，实施CIS战略，即是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业文化精神传达给社会公众，达到塑造企业的个性，显示企业的精神的目的，使社会及公众产生认同感，在市场竞争中谋取有利地位和有效空间。实行企业总体形象战略不仅是企业内部管理的需要，也是企业营销策略的需要。

首先，通过一致的价值取向和行为规范的确立，实现企业的规范化管理，增强职工的归属感和凝聚力，从而使员工心往一处想，力往一处使。
其次，通过对企业视觉要素的标准化设计，有利于实现信息传播的高效率。企业视觉形象的规范化设计往往给公众以强烈的视觉冲击力，它使得消费者一眼就能认出企业和产品的品牌，并留下深刻的印象。

企业导入CIS形成的吸引力并非来自表面的粉饰、包装和广告所构成的空洞的美丽的形象，而是来自CIS三个子系统及其更小的各个要素的均衡发展和彼此协调，由表及里、表里如一的策划与设计的各个子系统的全面整合，才能构筑出美好的企业形象。

三、中国珠宝业导入CIS的必要性

上世纪80年代未期，在中国各形成了一股导入CIS的热潮，而此时正是中国珠宝业兴起之时，所以在中国珠宝市场形成之初即开始导入了CIS战略。但是，此时的珠宝企业导入CIS应该说仅仅是停留在VI表面，对CIS的内涵还缺乏全面系统的认识。只到中国加入WTO前夕，行业内因市场的压力才对CIS有了新的认识。中国珠宝业导入CIS战略之所以必要，是由中国珠宝市场发展的特点、企业的经营现状和中国加入WTO以后给这个行业带来的新特点造成的，具体地说是：

——在中国珠宝业发展的十几年的时间中诞生了大大小小的珠宝品牌，各品牌经营的珠宝品种日渐趋同，为了适应消费者认牌购买的需要，必须使企业及其产品的品牌便于记忆和识别，有必要实施CIS战略。

——中国的珠宝市场虽然庞大，但也是有限的，企业在市场竞争中尽可能大地占领市场份额，必须引进名牌战略，而名牌战略本身就是企业形象战略的一部分。

——中国加入WTO以后，更加自由的市场经济势必使首饰业发达的国家和地区的珠宝首饰企业进入全球都看好的中国珠宝市场，为了与国际知名品牌相抗衡，在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须导入CIS战略，实现CIS战略与民族产业特色的有机结合。

——有些珠宝企业是在不断探索中逐渐走向成熟和发展壮大的，在企业发展到一定阶段，为了重塑企业自身形象，往往需要实施CIS战略，特别是一些比较老的珠宝企业需要转换经营机制、相关人员需要转换经营观念时，实施CIS战略可给企业带来如下好处：

A．树立企业新的形象，提高知名度。
B．吸引人才，提高生产力。
C．激励员工士气，增强员工的企业自豪感，营造良好的内部氛围。
D．提高了顾客对企业的认知度和信任度，促使营业额大幅增长。
E．稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力。
F．提高广告效果，节省促销费用和产品成本。

——通过提高企业在市场上的认知力来增强企业的竞争力。在当今珠宝市场上，企业的挑战不仅来自行业内部同质化市场的挑战，还要应对多方面的挑战，如产业结构调整的挑战，成本的挑战，竞争者的商业信用的挑战，消费者的挑战，社会责任的挑战等，珠宝企业只有在市场上的同类产品中独树一帜，建立差异化形象，才能吸引消费者的注意，左右消费者的购买欲望。

——CIS是增强企业营销力的动能。

当今市场营销成功与否，取决于企业的三种力：首先是产品力，即产品要有优等的质量、精美的包装、完善的保障措施（如标贴、条码、商标、售后服务承诺等）；其次是促销力，即公关、广告的力度和人员推销的力度；还有一个力就是形象力，当今市场营销的能否取得成功就取决于这三种力是否能发挥合力的作用。企业形象力的形成就是导入CIS的结果。反过来说，企业要拥有形象力就必须导入CIS。CIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。自我统一性就是企业实现从理念、行动到外观的表里如一，营销者能从营销理念入手形成自我行为准则，相应地产生营销效果。企业在认知自我的循环中，按照自我行为准则自我检讨、自我完善，形成个性特色，在众多的同质企业中独树一帜。人格统一性就是使企业的营销理念准确地传达企业的人格形象，在向公众宣传中折射出对消费者的关切、厚爱、深情和周到的服务，使用权社会公众在消费中感受到企业美好、温馨、亲切和友善的人的情感传递。形象力是一种更有感召力和感染力的渗透力,企业取得了良好的形象力，就在对人们耳闻目染、潜移默化中达到了促销效果，同完全意义上的商业促销相比，形象力更深刻、更有效。

目前，我国珠宝业不仅面临着国内各企业之间市场竞争的压力，还面临来自首饰业发达的国家和地区进入国内珠宝市场、参与市场竞争的压力，如果不尽早规范企业行为，树立企业形象，我国珠宝业将面临被淘汰的危险。我国刚加入WTO，自由的市场经济秩序正在形成，我们要乘国外企业对国内市场还不了解，不敢大举冒进的机会，尽早导入CIS，以应对来自国际市场的竞争。所以，这几年果断导入CIS不但十分必要，而且十分迫切。